Für die Vorbereitung der morgigen Präsenzveranstaltung habe ich ein Konzept für einen Marketing-Plan erstellt. Er dient meiner eigenen Vorbereitung und stellt somit nicht den Anspruch der Richtig- oder Vollständigkeit. Vielleicht interessiert es aber doch den ein oder anderen…oder gibt Anreize und Hinweise zum Aufbau.

Strukturvorgabe

(1)     Analysephase: Situationsanalyse

1. Mikro- / Makroumwelt / STEP
2. SWOT -Analyse
3. BCG-Matrix

(2)     Planungsphase: Zielsetzung

1. Unternehmens- und Marketing-Ziele
2. SMART
3. Budgetierung

(3)     Planungsphase: Strategie-Entwicklung

1. Marktfeldstrategie
2. Markstimulierungsstrategie
3. Marktsegmentierungsstrategie

(4)     Umsetzungsphase: Ausgestaltung der Instrumente

1. Ausgestaltung eines wechselseitigen Marketing-Mixes

(5)     Erfolgskontrolle

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(1)       Situationsanalyse (Ist-Situation)

Der Marketing-Plan beginnt immer mit einer Auseinandersetzung der Mikro- und Makroumwelt eines Unternehmens. Zielsetzung ist eine Auskunft über Marktpotentiale, -volumen und -Trends (Makro) sowie über die gegenwärtige Kundenstruktur, die Lieferanten und Shareholder (Mikro) geben zu können.

Als Gedankenstütze bietet sich hier STEP für die Makro- und SWOT für die Mikroumwelt des Unternehmens an. Das Akronym STEP steht dabei für sozio-kulturell, technologisch, ökonomisch (economic) und politisch-rechtlich.

a)       Mikro- / Makroumwelt / STEP

Makroumwelt (STEP)		Mikroumwelt
Soziale / Kulturelle Umwelt (gesellschaftliche Entwicklung)		Kunden (genau analysieren)
Technologische Umwelt (Internet-Vertrieb)		Lieferanten
Ökonomische Umwelt (Wirtschaftsräume)		Wettbewerber
Politische / Rechtliche Umwelt ( §, Regelungen, Verordnungen)		Kapitalgeber, (Shareholder, Kreditgeber)

 

b)      SWOT-Analyse

 

Die Portfolio- oder BCG-Analyse wurde von der Boston Consulting Group entwickelt und soll den Zusammenhang zwischen den Kostenerfahrungskurven und dem Produktlebenszyklus verdeutlichen.

• Cash Cows – geringes Marktwachstum bei hohem Marktanteil – Abschöpfungsstrategie
• Stars – hohes Marktwachstum bei hohem Marktanteil – hohe Investitionen, um die Position im wachsenden Markt zu halten
• Question Marks – Selektiver Auswahlprozess – haben aufgrund des hohen Marktwachstums gesteigerten Investitionsbedarf und weisen (noch) einen negativen oder nur geringen Deckungsbeitrag auf.
• Poor Dogs – Auslaufprodukte, die einer spezifizierten Analyse bedürfen, da sie u. U. für das Gesamtportefeuille unverzichtbar sind (strategisches Produkt)

Insgesamt ist es wichtig, dass auf lange Sicht ein ganzheitliches, homogenes Gesamtportfolio im Unternehmen ist, da auch neue Produkte in der „Pipeline“ sein müssen.

(1)       Zielsetzung

 

a)       Unternehmens- und Marketing-Ziele

Marketing-Ziele (quantitativ)	Marketing-Ziele (qualitativ)	Unternehmensziele
Umsatz Gewinn Wachstum Marktanteil Kostenziele	Bekanntheitsgrad Image Vertrauen Qualität	EBITDA EBIT EBT Gewinn Umsatz Absatz Marktanteil Return on Investment

 

b)      SMART

Specific	Spezifische, präzise Definition von Zielen
Measurable	Messbarkeit der Ziele
Achievable	Erreichbarkeit der Ziele
Relevant / Realistic	Relevanz des Zieles im jeweiligen Kontext
Timely / Targeted	Zeitliche Präzisierung

 

c)      Budgetierung

Definierung des Budgetrahmens und Aufteilung des Budgets auf Aktionsbereiche gemäß einer Prioritätenliste.

(3)            Strategie-Entwicklung

a)       Marktfeldstrategie / Produkt-Markt-Matrix

Die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff stellt vier Bereiche dar, in denen sich ein Unternehmen in Bezug auf Produkt und Markt bewegen kann.

• Marktdurchdringungsstrategie

Ziel ist es, den bereits bearbeiteten Markt noch stärker zu durchdringen. Dies kann durch Erhöhung der Verwendungsrate eines Produktes (Verpackung verkleinern, Sollbruchstellen) oder aber durch Abwerbung von Konkurrenzkäufern geschehen.

Eine weitere Möglichkeit ist die Gewinnung von bisherigen Nicht-Verwendern.

• Produktentwicklungsstrategie

Entwicklung des Produktprogramms mittels Produktinnovationen, -variationen oder –modifikationen.

 

• Diversifikation

Eintritt von neuen Produkten in neue Märkte. Kennzeichnend hier:

• Horizontale Diversifikation (neue, verwandte Produkte, tendenziell gleiche Abnehmer)
• Vertikale Diversifikation (neue vor oder nachgelagerte Vermarktungsstufen; Vorwärts- / Rückwärtsintegration)
• Laterale Diversifikation (kein Zusammenhang zum bisher. Geschäftsfeld)
• Marktentwicklung

Gewinnung bisher nicht abgedeckter Absatzräume („weiße Flecke“) und / oder Erschließung von funktionalen Zusatzmärkten (HARIBO „Erwachsene ebenso“).

b)       Marktstimulierungsstrategie

Top Markt Exklusive Preis-Leistungslage Oberer Markt Hohe Preis-Leistungslage, Markenartikel Mittlerer Markt Mittlere Preis-Leistungslage, teilw. Handelsmarken (REWE finest) Unterer Markt Niedrige Preis-Leistungslage, Low-Budget / Discounter sowie No-Names, Handelsmarken (ja!)

c)       Marktsegmentierungsstrategie

Einteilung des / der zu bearbeitenden Marktes / Märkte nach STP, Segmentation, Targeting, Positioning.

Demographische Segmentierung	Z.B Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsstruktur, -größe
Sozio-ökonomische Segmentierung	Z.B. Bildungsniveau, Einkommen, Beruf
Psychographische Segmentierung	Z.B. Lebensstil, Merkmale der Persönlichkeit und Lifestyle

Die Ausgestaltung der Marktsegmentierung kann dabei wie folgt vorgenommen werden

Undifferenziertes Marketing	Ein (undifferenzierter) Marketing-Mix zur Abdeckung des Gesamtmarktes.
Differenziertes Marketing	Mehrere Marketing-Mixe innerhalb des Gesamtmarktes.
Konzentriertes Marketing	Teilbearbeitung, Spezifikation auf einen Bereich des Gesamtmarktes

 

(4)        Ausgestaltung der Elemente

Wechselseitige Ausgestaltung der P’s des Marketing-Diamanten (Produkt-, Preis-, Kommunikationsp-, [Personal-], Distributionspolitik)

(5)        Kontrolle

Kontrolle der Marketing-Planung anhand der operationalisierten Ziele.

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