Für die Vorbereitung der morgigen Präsenzveranstaltung habe ich ein Konzept für einen Marketing-Plan erstellt. Er dient meiner eigenen Vorbereitung und stellt somit nicht den Anspruch der Richtig- oder Vollständigkeit. Vielleicht interessiert es aber doch den ein oder anderen…oder gibt Anreize und Hinweise zum Aufbau.
Strukturvorgabe
(1) Analysephase: Situationsanalyse
- Mikro- / Makroumwelt / STEP
- SWOT -Analyse
- BCG-Matrix
(2) Planungsphase: Zielsetzung
- Unternehmens- und Marketing-Ziele
- SMART
- Budgetierung
(3) Planungsphase: Strategie-Entwicklung
- Marktfeldstrategie
- Markstimulierungsstrategie
- Marktsegmentierungsstrategie
(4) Umsetzungsphase: Ausgestaltung der Instrumente
- Ausgestaltung eines wechselseitigen Marketing-Mixes
(5) Erfolgskontrolle
(1) Situationsanalyse (Ist-Situation)
Der Marketing-Plan beginnt immer mit einer Auseinandersetzung der Mikro- und Makroumwelt eines Unternehmens. Zielsetzung ist eine Auskunft über Marktpotentiale, -volumen und -Trends (Makro) sowie über die gegenwärtige Kundenstruktur, die Lieferanten und Shareholder (Mikro) geben zu können.
Als Gedankenstütze bietet sich hier STEP für die Makro- und SWOT für die Mikroumwelt des Unternehmens an. Das Akronym STEP steht dabei für sozio-kulturell, technologisch, ökonomisch (economic) und politisch-rechtlich.
a) Mikro- / Makroumwelt / STEP
Makroumwelt (STEP) | Mikroumwelt | |
Soziale / Kulturelle Umwelt (gesellschaftliche Entwicklung) | Kunden (genau analysieren) | |
Technologische Umwelt (Internet-Vertrieb) | Lieferanten | |
Ökonomische Umwelt (Wirtschaftsräume) | Wettbewerber | |
Politische / Rechtliche Umwelt ( §, Regelungen, Verordnungen) | Kapitalgeber, (Shareholder, Kreditgeber) |
b) SWOT-Analyse
Die Portfolio- oder BCG-Analyse wurde von der Boston Consulting Group entwickelt und soll den Zusammenhang zwischen den Kostenerfahrungskurven und dem Produktlebenszyklus verdeutlichen.
- Cash Cows – geringes Marktwachstum bei hohem Marktanteil – Abschöpfungsstrategie
- Stars – hohes Marktwachstum bei hohem Marktanteil – hohe Investitionen, um die Position im wachsenden Markt zu halten
- Question Marks – Selektiver Auswahlprozess – haben aufgrund des hohen Marktwachstums gesteigerten Investitionsbedarf und weisen (noch) einen negativen oder nur geringen Deckungsbeitrag auf.
- Poor Dogs – Auslaufprodukte, die einer spezifizierten Analyse bedürfen, da sie u. U. für das Gesamtportefeuille unverzichtbar sind (strategisches Produkt)
Insgesamt ist es wichtig, dass auf lange Sicht ein ganzheitliches, homogenes Gesamtportfolio im Unternehmen ist, da auch neue Produkte in der „Pipeline“ sein müssen.
(1) Zielsetzung
a) Unternehmens- und Marketing-Ziele
Marketing-Ziele (quantitativ) |
Marketing-Ziele (qualitativ) |
Unternehmensziele |
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b) SMART
Specific | Spezifische, präzise Definition von Zielen |
Measurable | Messbarkeit der Ziele |
Achievable | Erreichbarkeit der Ziele |
Relevant / Realistic | Relevanz des Zieles im jeweiligen Kontext |
Timely / Targeted | Zeitliche Präzisierung |
c) Budgetierung
Definierung des Budgetrahmens und Aufteilung des Budgets auf Aktionsbereiche gemäß einer Prioritätenliste.
(3) Strategie-Entwicklung
a) Marktfeldstrategie / Produkt-Markt-Matrix
Die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff stellt vier Bereiche dar, in denen sich ein Unternehmen in Bezug auf Produkt und Markt bewegen kann.
- Marktdurchdringungsstrategie
Ziel ist es, den bereits bearbeiteten Markt noch stärker zu durchdringen. Dies kann durch Erhöhung der Verwendungsrate eines Produktes (Verpackung verkleinern, Sollbruchstellen) oder aber durch Abwerbung von Konkurrenzkäufern geschehen.
Eine weitere Möglichkeit ist die Gewinnung von bisherigen Nicht-Verwendern.
- Produktentwicklungsstrategie
Entwicklung des Produktprogramms mittels Produktinnovationen, -variationen oder –modifikationen.
- Diversifikation
Eintritt von neuen Produkten in neue Märkte. Kennzeichnend hier:
- Horizontale Diversifikation (neue, verwandte Produkte, tendenziell gleiche Abnehmer)
- Vertikale Diversifikation (neue vor oder nachgelagerte Vermarktungsstufen; Vorwärts- / Rückwärtsintegration)
- Laterale Diversifikation (kein Zusammenhang zum bisher. Geschäftsfeld)
- Marktentwicklung
Gewinnung bisher nicht abgedeckter Absatzräume („weiße Flecke“) und / oder Erschließung von funktionalen Zusatzmärkten (HARIBO „Erwachsene ebenso“).
b) Marktstimulierungsstrategie
c) Marktsegmentierungsstrategie
Einteilung des / der zu bearbeitenden Marktes / Märkte nach STP, Segmentation, Targeting, Positioning.
Demographische Segmentierung | Z.B Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsstruktur, -größe |
Sozio-ökonomische Segmentierung | Z.B. Bildungsniveau, Einkommen, Beruf |
Psychographische Segmentierung | Z.B. Lebensstil, Merkmale der Persönlichkeit und Lifestyle |
Die Ausgestaltung der Marktsegmentierung kann dabei wie folgt vorgenommen werden
Undifferenziertes Marketing | Ein (undifferenzierter) Marketing-Mix zur Abdeckung des Gesamtmarktes. |
Differenziertes Marketing | Mehrere Marketing-Mixe innerhalb des Gesamtmarktes. |
Konzentriertes Marketing | Teilbearbeitung, Spezifikation auf einen Bereich des Gesamtmarktes |
(4) Ausgestaltung der Elemente
Wechselseitige Ausgestaltung der P’s des Marketing-Diamanten (Produkt-, Preis-, Kommunikationsp-, [Personal-], Distributionspolitik)
(5) Kontrolle
Kontrolle der Marketing-Planung anhand der operationalisierten Ziele.